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每隔一段時間，總遇到PR的朋友問到如下問題，為什么發了幾篇新聞稿，媒體轉載也不少，百度指數卻沒有大幅增長？在此分享下個人對百度指數的理解。

一、“百度指數”是什么？

長期以來，百度指數是衡量企業廣告營銷投放，甚至公關發稿的一個重要指標，廣義上的“百度指數”指的是百度“搜索指數”。

根據百度指數的官方說明：

“百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺。百度指數反映網民的主動搜索需求，所有影響網民搜索行為的活動都可能影響百度指數。”

如上比較容易理解，百度指數其實衡量的是“網民的主動搜索行為”，當看到一段廣告，一篇新聞或文章，想要去深入了解“知識點”的時候，我們會習慣性的“百度一下”。

這時候的搜索，就是用戶的“主動搜索行為”，是為了解決一個問題，需要獲取答案的強需求，這也是為什么企業發布新聞稿希望達到的一個重要目的，希望在用戶主動搜索的時候，能夠在茫茫的互聯網信息中找到自己。

搜索的本質上是互聯網信息的聚合，而內容營銷帶來的媒體轉載、用戶聲量所形成的搜索長尾效應，是迅速促進企業互聯網資產積累的最重要基石，當用戶在進行“主動搜索”這種強需求行為的時候，搜索引擎中呈現的結果，往往能夠直接影響用戶的印象和決策。

二、可以用百度“搜索指數”衡量公關的有效性嗎？如何刷百度指數？

公關的核心職能是內外部溝通發聲，確保品牌的信息能夠被及時、有效、正確的傳達。不過，用網民的“搜索行為”衡量公關的有效性，er…？

不難想明白，體現“用戶搜索行為”的百度搜索指數，實際上應該是企業品牌、市場、公關、廣告等多個傳播職能共同作用的結果，比如廣電、戶外、互聯網廣告投放，媒體報道，文章、營銷活動等多種方式，有且只有引起用戶的關注與好奇心，用戶才會產生搜索行為去搜索目標關鍵詞，這中間存在一個認知轉化為行動的過程。

其實，百度自身對“百度指數”的定位也是通過網民搜索行為數據的反映，用以指導企業的廣告、關鍵詞營銷投放，而單純的用百度指數來衡量公關部發稿或媒體關系的“KPI”，顯然是那么不靠譜的。

三、百度搜索指數忽然大幅增長對公關來講是好事嗎？

毫無疑問，引起用戶好奇心并產生搜索行為的內容，一定需要真正觸達用戶內心，切中其情感或利益，而要使企業公關通過內容影響百度指數的大幅變化，多數僅有以下兩種情況，一種是積極的，一種則多為負向的：

01

能夠引起目標用戶強烈關注的資訊、新聞報道，如投融資，財報，并購等大事件大新聞，激起用戶的興趣（如新品，合作，并購），或影響到其利益。(如財報)

02

目標關鍵詞與公眾高度關注的事件性熱點緊密相關，要么是正向的話題熱議，要么是負面的丑聞引發的公關危機，引起用戶強烈的好奇心，產生主動搜索行為，從而影響“百度搜索指數”。

第一種情況引發的媒體報道或用戶關注，信源大多數來自于品牌公關部門的主動發布，品牌多處于主導地位，傳播內容相對是正向可控的。但必須通過長期有節奏的、高質量的，多渠道的媒體傳播或內容營銷，影響終端用戶的認識，促進產生搜索行為。

第二種情況則多數是的企業被動關注或被動報道，一般都是“攤上大事了”，相對負面風險極高，很難受控，即使是麥當勞改名金拱門這類的正向話題，也極難在企業PR層面能力掌控的范圍之內。更多的被動關注是真正的黑天鵝，如近兩周被離職員工送上頭條的某事件，互懟了幾撥10W+，百度指數也是直線飆升。

四、公關發布哪些內容能對百度指數產生促進？

結合美通社2017年的媒體調查，以及每年對數萬篇新聞稿發布結果分析的大數據來看：

01

最受媒體和用戶關注的有趣的、甚至是有爭議的內容（如觀點，報告數據），這類稿件分發在微博、微信、今日頭條等移動端平臺的推送量、閱讀量和轉評贊等互動效果是相對最好的。

02

其次是時效性的新聞事件，尤其是大的硬新聞，如投融資，并購，財報發布等。然后是新產品發布、服務升級、戰略合作、企業創新故事等內容。

近三分之二（62.8%）的媒體希望企業的稿件內容中帶有更多觀點性信息。而較軟性的稿件，如促銷營銷等內容，媒體的關注意愿最低，按照百度指數各項指標的衡量規則，即使推送到渠道落地，但無法吸引用戶的閱讀，也就無法產生主動搜索或互動，對百度指數也很難達到促進作用。

這就也同時對PR稿件的傳播與搜索收錄帶來更大挑戰，常規的媒體發布要獲得影響百度指數的效果，對稿件的內容質量和發布渠道（尤其是移動端信息流）要求相對更高，只有通過高質量內容在真正意義上去影響用戶對品牌的關注，才可能激發其搜索需求和互動行為。

擴展閱讀：《2017技術對媒體內容生產和企業新聞偏好的影響》白皮書

五、對于公關來講，有哪些做法可以促進百度搜索長尾效果提升？

其實百度指數對公關效果的衡量只是一個不全面參考，單從公關最核心的基礎工作媒體發布來看，重點是如何長期通過百度的分發渠道產生長尾效果，有如下4點建議：

01

大幅提高主動發布數量，尤其是在百度分發渠道（網頁、新聞及移動端信息流）可見的內容數量，并保持較高穩定的頻率。

搜索引擎對內容的收錄和展現，是由復雜的算法決定的，會綜合評判內容的質量、時效性、熱度、相關網頁鏈接結果的數量和質量等因素。互聯網新發布的內容，需要在上述指標中與現有排序結果競爭，才能逐漸獲得優化的展現結果。

尤其是前面所講的，影響到用戶的搜索行為，需要跨越一個由“認知轉化為行動”的過程，首先要解決的就是內容有機會在各種渠道、最大范圍內被目標受眾看到。

02

在稿件標題中有目標地體現核心目標關鍵詞，關鍵詞在標題、內容中出現的位置越靠前，且密度合理（但不是堆砌），對搜索引擎的收錄檢索就越有利。

03

增強時效性新聞內容的發布，時效性內容可以是新聞事件，可以是觀點、報告，也可以是一個產品創新的故事。如果能與公眾當下關注的熱點相結合，被百度收錄檢索，并且智能分發的機會就越大。

04

提高發布內容的價值和多樣性，深化稿件主題，相同事件不同角度主題的內容，對百度的收錄呈現，以及對搜索結果多樣性的用戶體驗，也有促進作用。（如相同的新聞事件，觀點、從不同的新聞點和角度切入，形成系列內容，增強多樣性，如何刷百度指數？）.