文章代寫幾乎是每一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的噩夢

無奈的是，大家?guī)缀醵急簧霞壱髮戇^競品分析

一想到競品分析需要大量的數(shù)據(jù)、冗長的篇幅、競品的體驗的支撐，常常會很頭疼，然后陷入一種無目的、無思路的狀態(tài)，不知道如何思考，從哪開始，最終寫出來的東西老板不滿意，自己也覺得沒深度

究其原因是因為還沒有找到一條有效的思考路徑，思緒一直處在雜亂無章中，很難找到抓手，所以在做文章代寫之前，需要在心中先設定好一條思考路徑，按照路徑一步步思考，思路就會清晰很多

今天這篇推文，就是為了幫助大家，解決如何找到這條路徑的難題

一、明確競品分析的目的

一般情況下，要從以下幾個方面來明確具體的分析目的：

1.產(chǎn)品的核心價值是什么

2.產(chǎn)品在市場上的競品中所處的位置

3.可以借鑒或吸收的經(jīng)驗有哪些

4.需要規(guī)避的設計問題有哪些

對于職場新人而言，競品分析的切入點越小、越具體越好，可以試著將較大較為宏觀的問題分解成容易解決的小問題

這樣報告的落腳點不會過于空洞，并且也容易得到積極反饋，這對新人、初學者來說是非常重要的，切勿眼高手低

二、選擇競品

競品一般可以分為三類：

1.直接對手：即直接競爭者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等

2.間接對手：即間接競爭者，產(chǎn)品可能不同，但目標用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的或者說有很高重合度的。當下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響

3.潛在對手：

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關(guān)領域資源的企業(yè)

判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要

潛在的競爭對手可以參照其它信息從下列公司中識別出來：

• 不在本行業(yè)，但不費力氣就可以進入的公司；

• 進入本行業(yè)可以產(chǎn)生協(xié)同效應的公司（比如騰訊布局智慧零售）；

• 其戰(zhàn)略的延伸必將導致加入本行業(yè)競爭的公司（比如字節(jié)跳動布局游戲，對騰訊、網(wǎng)易都會造成沖擊）；

• 可能發(fā)生兼并或收購行為的公司（典型如BAT、TMD等大廠）

那么從哪里找到這些優(yōu)秀競品呢？

主要有以下幾個渠道：艾媒咨詢、易觀、艾瑞、比達網(wǎng)、Trustdata、Questmobile。

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三、分析維度和決策依據(jù)

分析維度的選擇取決于你的目標

比如你想知道哪些功能或功能屬性必不可少，想知道這些產(chǎn)品最突出細節(jié)特點是什么，就可以進行功能窮舉（適合產(chǎn)品初期階段）

窮舉之后可多找?guī)讉€人去打分，形成“大數(shù)據(jù)”，得出相對公正的結(jié)果（盡量避免自嗨、拍腦袋決定）。如果人數(shù)不多，則只打分除最喜歡的那個以外的產(chǎn)品，人數(shù)夠多則無所謂

想要更細節(jié)的競品分析維度，可以參考下方的思維導圖，從市場、資源、用戶、產(chǎn)品、運營、崗位、處境等多個維度進度分析：

決策依據(jù)則反應了你的專業(yè)性

不能只停留在有無的思考層面，應該挖掘除了有無之外的維度意義。一般可以從這兩個方面出發(fā)：

1）定性分析：說明我們和競品差距在哪里（競品有但我們沒有的，我們有但不如競品的，我們有但競品沒有的…這些短期/中期/長期的可行性有多高）

2）定量分析：說明我們和競品的差距有多大（可以從注冊用戶數(shù)、應用商店評分、百度指數(shù)等多個維度去做定量）

四、獲取數(shù)據(jù)

獲取數(shù)據(jù)和分析往往交錯進行，但此時不要急于下結(jié)論

這里整理了常用的獲取渠道、獲取手法（有很多套路的），以及獲取內(nèi)容（就是你得知道你要找什么數(shù)據(jù)）：

1）獲取渠道

A.從內(nèi)部市場、運營部門、管理層等收集信息；

B.行業(yè)媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜索引擎；

C.建立持續(xù)的產(chǎn)品市場信息收集小組；

D.調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同的需求彌補和間接代替的產(chǎn)品；

E.競爭對手官方網(wǎng)站、交流互通平臺、動態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動；

F.季度/年度財報；

G.各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡歷更新；對方的博客及聯(lián)系方式；包括對手官方網(wǎng)站的招聘信息；

H.通過google搜索引擎找到國外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱（市場直接競爭者幾率不大，但盈利模式和功能定位，產(chǎn)品設計等都可參考）

I.試用對方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等

2）獲取手法

1、訪問對應平臺的網(wǎng)站公開的文檔，如幫助文檔、論壇

2、模仿用戶行為去使用競品的網(wǎng)站，充當真實用戶咨詢客服

3、假裝競爭對手的用研人員（客服回訪等），對其平臺的一些用戶進行訪問

4、訪問一些咨詢公司，在其公布的調(diào)查報告里，會有一些有價值的東西

5、假裝合作伙伴，咨詢2B的客服，了解一些業(yè)務流程

6、借助一些公開的論壇/展會去接觸競品的參會人員

7、招一個競品公司的員工來面試

8、去競品公司面試

9、去百度貼吧、脈脈等輿情重點手戰(zhàn)場上搜集情報

3）獲取內(nèi)容

A.公司技術(shù)、市場、產(chǎn)品、運營團隊規(guī)模及核心目標和行業(yè)品牌影響力；

B.實際季度年度盈利數(shù)值，及各條產(chǎn)品線資金重點投入信息；占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線；

C.用戶群體覆蓋面、市場占有率、運營盈利模式；盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機量/有效轉(zhuǎn)化率；

D.產(chǎn)品功能細分及對比；穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術(shù)實現(xiàn)框架優(yōu)劣勢；

E.產(chǎn)品平臺及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量

獲取到數(shù)據(jù)后，根據(jù)之前的定義整理好數(shù)據(jù)。若多個數(shù)據(jù)渠道取得的信息不同，則根據(jù)可信度去選取并說明理由。

五、分析方法

以上都還是“羅列”，即找事實的階段，接下來就得基于上述事實展開分析了：

1）分析過程

1、提出合理的假設，比如：

我們認為某某競品的成功要素如下_________：

在這些要點中，他們形成了如下的閉環(huán)_________；

這個閉環(huán)的業(yè)務鏈條，對其所相關(guān)的用戶/商家等操作者帶來了如下價值_________。

2、對假設進行逆向確認，比如：

如果沒有某某功能要點，竟品的價值鏈條會變成以下這樣_________；

這可能導致的結(jié)果有_________。

3、對自己的產(chǎn)品進行解剖，比如：

現(xiàn)在我們對標的竟品，其在應用價值方面，優(yōu)缺點如下_________；

我們的價值鏈條用如下方式閉環(huán)_________；

我們對相關(guān)的用戶/商家等操作者帶來了如下價值_________；

與竟爭對手比，我們的整條價值鏈的差異在哪里？_________

這些差異會導致我們和競品的對標存在這些強弱之處_________

以上這個分析過程，其實也可以從用戶體驗的五個層次，即戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，一步步進行剖析

2）兩個分析模型

1、SWOT：SW說的是自己，OT說的是自己與競品對比后的結(jié)果

2、$APPEALS：

$APPEALS是一種了解客戶需求的、確定產(chǎn)品市場定位的工具。它從8個方面對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。具體如下：

• $：指代價格，客戶愿意為這個產(chǎn)品最多付多少錢？

• A：指代可獲得性，客戶整個購買經(jīng)歷，包括他們購買的渠道

• P：指代包裝，視覺評估/捆綁

• P：指代性能，需要什么樣的功能/性能？

• A：指代保證，有整個產(chǎn)品/服務所提供

• L：指代生命周期成本，什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？

• S：指代社會接受程度，什么“形象”可以促進客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？

經(jīng)過這么多輪分析，我們的最終目的當然是得出結(jié)論，給出可執(zhí)行的方案：

經(jīng)上分析，我們的產(chǎn)品改進方向如下_________；

要先抓核心_________；

改進的各個階段，我們對標競品的競爭優(yōu)劣情況如下_________；

哪些是接下來自身產(chǎn)品的行動點？_________

以上就是做一個競品分析必備的五個環(huán)節(jié)，簡單易懂，從價值的角度考慮，簡單做完一個競品分析，對接下來要走的方向基本上有了概念，我當時做完了桌面的競品分析后，腦海中就有了一年后，我們商業(yè)模型的樣子和規(guī)模，當下就是把想象變成現(xiàn)實就可以了